當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>促銷策劃>詳細內(nèi)容 理性走出困境——談大型綜合超市家電經(jīng)營 作者：佚名 時間：2003-5-9 字體：[大] [中] [小]

大型綜合超市（Great Maket Shopping簡稱GMS或大賣場），是現(xiàn)階段零售領域的主導業(yè)態(tài)，它以經(jīng)營生鮮、食品為主，兼營日用品、百貨、服裝和家電，其中家電的經(jīng)營是最為艱難的。由于GMS追求低成本、高周轉，加上現(xiàn)在的商家熱衷于惡性競爭，相比大型百貨商場和家電專業(yè)店來說GMS的家電經(jīng)營主要存在以下劣勢：
　　1、品牌形象差：GMS為了保持整體的形象，家電產(chǎn)品一般不允許有廠家的個性化陳列，也不可以突出品牌形象。主要采取比較樸素的陳列方式，其展示、燈光等各方面都達不到廠家的要求。

　　2、服務體系不完善：GMS強調自由輕松的購物環(huán)境，營業(yè)人員很少干預顧客的選擇，并且家電售后工作
有廠家負責，從服務內(nèi)容和服務質量上難以和專業(yè)店或商場相比。

　　3、內(nèi)部重視不足：家電產(chǎn)品利潤低，庫存占用資金較大，周轉速度相對其他產(chǎn)品慢，再加上市場競爭激烈，經(jīng)營風險大，易造成積壓。因此在GMS中普遍被經(jīng)營者冷落，一般來說家電不會占據(jù)黃金位置，配備較少的資源如營業(yè)面積、專業(yè)人才、營銷支持等。大部分抱著：做的好就作，做不好就撤的思想。

　　這些先天性不足使GMS的家電經(jīng)營成為冷門，很難在此方面有所作為，現(xiàn)在國內(nèi)也很少有關于GMS家電經(jīng)營的成功經(jīng)驗。本人從事家電經(jīng)營5年時間，特別是3年GMS家電采購工作的經(jīng)驗，認為家電定位只要明確，仍可以發(fā)揮自身的優(yōu)勢，并且使其成為賣場經(jīng)營的中流砥柱之一。

　　一、彌補經(jīng)營缺陷

　　大型綜合超市（GMS）存在的明顯不足就是缺少“服務”載體。雖然GMS有非常先進的服務理念，比如沃爾瑪說顧客永遠是對的。但是除了在收銀臺和服務中心，服務很難通過其他途徑傳達給顧客。而家電銷售過程始終貫穿著具體的服務內(nèi)容（售前、售中、售后服務），因此以家電經(jīng)營來傳遞整個賣場的服務理念是非常有效的。

　　GMS一般缺少售后服務部門，但是擁有先進的信息管理系統(tǒng)，我們可以開發(fā)專門的顧客管理系統(tǒng)，建立詳細顧客檔案，除了可以分析顧客的購買行為，還可以為顧客提供更為周到的服務。比如：定期電話回訪，對顧客的問題及時聯(lián)系廠方解決；聯(lián)絡感情，重大節(jié)日或顧客生日時寄送賀卡或小禮品，以拉近與顧客的距離；**提供產(chǎn)品信息，通過郵寄DM讓顧客及時了解營銷動態(tài)；組織忠誠顧客參加一些公益性活動等等……，由于GMS經(jīng)營模式的限制和服務方式與專業(yè)店的不同，必須獨辟奇徑，避重就輕，體現(xiàn)GMS的特色。

　　二、理性經(jīng)營

　　國內(nèi)的家電經(jīng)營者非常注重競爭對手的行為，習慣于相互廝殺，很少能夠根據(jù)實際情況確立自身的競爭優(yōu)勢。因此談到競爭就是無休止的價格戰(zhàn)或惡意競爭。其實每個經(jīng)營者都有其獨到的經(jīng)營理念，也是區(qū)別于對手的優(yōu)勢所在，在經(jīng)營中始終貫穿才能夠脫穎而出。比如山東濰坊的中百佳樂家超市，家電單店年銷售額超過5000萬元，在包括三聯(lián)家電在內(nèi)的8家商場中排名第三位，是理性貫徹其經(jīng)營宗旨的結果。中百佳樂家的經(jīng)營宗旨是：全面提升家庭生活品質。其家電部具體經(jīng)營原則確定為：

　　1、把質量放在第一位，決不因為追求低價而放棄對質量的要求；

　　2、注重目標顧客的研究，在滿足消費需求的基礎上適當考慮引導消費時尚的概念，所有品牌皆為全國暢銷名牌，如索尼、海爾、西門子、科龍、海信等。所經(jīng)營的品種不單純追求低價，重在能夠傳遞“全面提升家庭生活品質”這一理念，品種以適應大眾消費為主，適量經(jīng)營時尚機型。

　　3、以產(chǎn)品為中心確立競爭優(yōu)勢，不盲目參加價格戰(zhàn)，價格競爭會喪失企業(yè)對經(jīng)營理念的追求，誤導消費者的購買行為，把我們自身的優(yōu)勢埋沒于價格戰(zhàn)的同質化競爭之中。同時在品牌和品種選擇上注意相互間的互補性和差異化，盡量避免出現(xiàn)內(nèi)部競爭狀態(tài)，以形成整體優(yōu)勢一致對外。

　　4、注重營銷活動的長遠影響和連續(xù)性，以逐漸滲透目標顧客為原則，戒驕戒躁。所有活動強調服務理念的傳遞能力和顧客的參與能力，讓顧客獲得真正的實惠，但是避開過多的價格炒作，賦予活動一定的特殊意義，依此為主線貫穿整個活動，不做欺騙消費者或嘩眾取寵的行為，通過營銷活動與顧客進行溝通。不僅使顧客對GMS達到更深層次的認可，還使競爭對手難以簡單模仿，突出我們的競爭優(yōu)勢。
三、轉化劣勢

　　大型綜合超市（GMS）經(jīng)營的劣勢是客觀存在的，在一定程度上制約了家電的經(jīng)營，但是我們也可以利用所處的特殊環(huán)境，將劣勢轉化為競爭對手所沒有的優(yōu)勢：

　　1、良好的展示是家電銷售的一個前提條件，是家電企業(yè)CIS的一種表現(xiàn)形式，但是GMS的陳列正好缺少這一點，基本上以簡單樸素為原則，很難突出品牌的個性。不過這也是GMS的優(yōu)勢所在，統(tǒng)一陳列弱化了品牌的商業(yè)炒作帶給消費者的心理壓力，整齊化一的布局給消費者提供了寬敞輕松的購物環(huán)境，消費者可以在這樣的環(huán)境里更加隨意的選擇商品，心理始終處于松弛狀態(tài)，對事物的接受能力提高，排斥性減弱。只要我們通過適當?shù)年惲�、促銷、價格等刺激來引起消費者的購買興趣，使消費者從內(nèi)心產(chǎn)生一種購買欲望，將遠遠超過強行推銷所帶來的效果，從而實現(xiàn)更大量的產(chǎn)品銷售。

　　2、場地限制決定了家電經(jīng)營更加看重單品在單位面積上的產(chǎn)出，品牌選擇更加慎重，并且在品種上要精挑細選。我們可以利用大賣場連鎖經(jīng)營的規(guī)模優(yōu)勢，向廠家定制特供單品，將營銷的大部分資源投放到這些與競爭對手明顯差異的產(chǎn)品上去，即避免了無謂的價格競爭，又成為自身的經(jīng)營特色，保持了適當?shù)睦麧櫋?

　　3、因為缺少內(nèi)部資源和支持，因此更加注重與廠家的配合協(xié)作，相對于競爭對手來說更容易獲得廠方的青睞。在此過程中通過相互學習，相互引導，相互支持發(fā)揮出更大的潛力，從而克服家電經(jīng)營在大賣場中的困難。

　　四、突出自身優(yōu)勢

　　大型綜合超市（GMS）作為零售領域的龍頭老大，有其自身的優(yōu)勢，家電經(jīng)營也要充分利用并加以發(fā)揮。

　　1、POS系統(tǒng)提供更加精確的數(shù)據(jù)分析，便于我們更加科學合理的掌握消費規(guī)律和預測消費趨勢。更加有效的管理庫存和銷售數(shù)據(jù)，使我們的經(jīng)營成本降到最低水平。

　　2、客流量大是GMS明顯的優(yōu)勢，我們只要能夠合理布局，做好品種選擇，適當強調與整體相協(xié)調的突出陳列，就可以產(chǎn)生足夠的吸引力促成消費者購買。

　　3、GMS注重培養(yǎng)目標顧客的忠誠度，顧客在此過程中養(yǎng)成了良好的購買習慣，他們對GMS產(chǎn)生了一定程度上的依賴感，廉價便利是消費者的整體感受，家電產(chǎn)品只要努力完善自我，與整體的經(jīng)營理念相協(xié)調，就能夠依靠整體優(yōu)勢獲得消費者的青睞。

　　大型綜合超市經(jīng)營家電不同于經(jīng)營其他商品，更加注重經(jīng)營定位于整體定位的協(xié)調統(tǒng)一，經(jīng)營者需要更冷靜的思考和一顆平常心，盲目做大或盲目跟隨競爭對手都是不可取的，我們必須要在經(jīng)營中鍛造自身的優(yōu)勢，為家電產(chǎn)品在賣場中摸索出一條適合自己的道路。